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“精品幽雅古井貢酒”上市推廣系列活動(dòng)
作者：佚名 時(shí)間：2009-9-21 字體：[大] [中] [小]
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案例類(lèi)型：活動(dòng)類(lèi)
廣 告 主：安徽古井貢酒股份有限公司
實(shí)施時(shí)間：2006年12月至今
實(shí)施范圍：安徽省
核心策略：公關(guān)造勢(shì)，終端促銷(xiāo)
創(chuàng) 新 點(diǎn)：先行選擇操控成熟的市場(chǎng)作切入點(diǎn)和突破口，繼而以其示范作用輻射全省
優(yōu)雅風(fēng)尚 滿(mǎn)城飄香—“精品幽雅古井貢酒”上市推廣系列活動(dòng)
安徽意圖廣告有限公司
精品幽雅古井貢酒是古井集團(tuán)2006年推出的古井貢系列酒，也是安徽市場(chǎng)年度重點(diǎn)推廣的酒水品類(lèi)。眾所周知，安徽酒水市場(chǎng)種類(lèi)繁多、各類(lèi)競(jìng)品猶如過(guò)江之鯽，可謂是你方唱罷我登場(chǎng)，市場(chǎng)格局更是劍拔弩張。古井貢酒是中國(guó)八大名酒之一，品牌知名度享譽(yù)國(guó)內(nèi)外，曾一度贏(yíng)得眾多消費(fèi)者的青睞和追捧，而在酒水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如火如荼的今天，精品幽雅古井貢酒的上市同樣遭遇入市艱難的問(wèn)題。“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，經(jīng)過(guò)幾番市場(chǎng)分析和考量，以點(diǎn)帶面的市場(chǎng)漸進(jìn)攻略被最終確定，即先行選擇操控成熟的市場(chǎng)作為切入點(diǎn)和突破口，繼而以其示范作用輻射全省，打響全省市場(chǎng)戰(zhàn)役。憑借多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)酒水市場(chǎng)的把握，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員很快達(dá)成共識(shí)，作出決定，選擇安徽人口最多、酒水消費(fèi)大、“麻雀都能喝三兩”的城市——阜陽(yáng)，作為精品幽雅古井貢酒此次啟動(dòng)市場(chǎng)的試點(diǎn)地域。
主題鮮明 寓意巧妙
近年來(lái)，眾多酒水品牌對(duì)市場(chǎng)的沖擊力度越來(lái)越大，在阜陽(yáng)這個(gè)城市，就有眾多省內(nèi)外知名酒水品牌，其中不乏如日中天的競(jìng)品，更有地方保護(hù)品牌長(zhǎng)期盤(pán)踞。精品幽雅古井貢酒作為新上市的古井貢系列酒，必須通過(guò)強(qiáng)有力的策略創(chuàng)意活動(dòng)，才能沖出重圍，得以立足。
精品幽雅古井貢酒要想成功上市，首先要解決的是消費(fèi)者對(duì)酒水品牌的認(rèn)知問(wèn)題，繼而讓消費(fèi)者對(duì)品牌不斷增加好感，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望。要想和消費(fèi)者說(shuō)話(huà)，就要給消費(fèi)者一個(gè)說(shuō)法，那么，這個(gè)說(shuō)法又是什么呢？
“和諧之道，幽雅生香”是該品牌酒水的宣傳廣告語(yǔ)，我們?cè)跒榫酚难殴啪暰七M(jìn)行上市推廣活動(dòng)策劃時(shí)，這一廣告語(yǔ)給了我們創(chuàng)意的靈感和策略啟發(fā)，我們把精品幽雅的“幽雅”與“優(yōu)雅、和諧”聯(lián)系在了一起，整個(gè)推廣活動(dòng)一下就融入到“構(gòu)建和諧社會(huì)”熱門(mén)話(huà)題中來(lái)。這樣一來(lái)，既容易與消費(fèi)者建立情感溝通關(guān)系，強(qiáng)化產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的品牌印象，又能較好地傳遞其“和諧之道，幽雅生香”的文化內(nèi)涵，加深消費(fèi)者的好感度，這不正是精品幽雅古井貢酒給消費(fèi)者最好的說(shuō)法嗎？
營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主題一確定，上市推廣方案便信手拈來(lái)，于是，以“優(yōu)雅風(fēng)尚”為活動(dòng)主題，以“公關(guān)造勢(shì)、終端促銷(xiāo)”為活動(dòng)內(nèi)容的系列活動(dòng)方案脫穎而出。其方案的總體架構(gòu)為：一個(gè)主題，兩大活動(dòng)。一個(gè)主題就是“優(yōu)雅風(fēng)尚”；兩個(gè)活動(dòng)其一是：喝“精品幽雅”，與“優(yōu)雅同行”，以公關(guān)活動(dòng)營(yíng)造精品幽雅公眾接觸氛圍；其二是：“優(yōu)雅風(fēng)尚•古井幽雅杯優(yōu)雅先生、優(yōu)雅女士”評(píng)選，以促銷(xiāo)活動(dòng)推動(dòng)精品幽雅的終端銷(xiāo)售。
公關(guān)造勢(shì) 營(yíng)造熱點(diǎn)
“構(gòu)建和諧社會(huì)，共享和諧生活”是近年來(lái)社會(huì)倡導(dǎo)、全民談?wù)摰臒衢T(mén)話(huà)題。精品幽雅古井貢酒借題發(fā)揮，推出“精品幽雅杯‘優(yōu)雅先生、優(yōu)雅女士’風(fēng)尚大賽”，巧妙地將幽雅、優(yōu)雅與和諧三者結(jié)合，掀起“討論優(yōu)雅、品嘗幽雅、感悟和諧”的全民運(yùn)動(dòng)，收到了極佳的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。
活動(dòng)主題
精品幽雅杯“優(yōu)雅先生、優(yōu)雅女士”風(fēng)尚大賽
活動(dòng)目的
1.借助“社會(huì)和諧”話(huà)題，巧妙地把“幽雅”與“優(yōu)雅”諧音并提，以取得更好的社會(huì)效應(yīng)。
2.掀起阜陽(yáng)“優(yōu)雅”熱潮，使“幽雅”之聲遍及阜陽(yáng)大街小巷，制造“幽雅”轟動(dòng)事件，讓“幽雅”深入人心，以提高“幽雅”知名度和美譽(yù)度。
3.全程由“古井幽雅”冠名舉辦，活動(dòng)始終貫穿“精品幽雅”品牌形象，使“優(yōu)雅”活動(dòng)與“幽雅”酒在大眾腦海中建立關(guān)聯(lián)。
4.有效推動(dòng)百姓對(duì)“精品幽雅”的認(rèn)知、記憶和好感，為“幽雅”酒的市場(chǎng)銷(xiāo)售推波助瀾。
活動(dòng)地點(diǎn)
選手報(bào)名：指定酒店、商超、電話(huà)方式、短信平臺(tái)。
海選：戶(hù)外廣場(chǎng)、酒店、商場(chǎng)等。
復(fù)賽：市府廣場(chǎng)。
決賽：阜陽(yáng)電視臺(tái)800平方米演播大廳。
活動(dòng)時(shí)間
報(bào)名階段：2006年12月11—20日；
海選階段：2006年1—2月；
復(fù)賽階段：2007年2月5—25日；
決賽選手培訓(xùn)：2007年2月26日至3 月16日；
總決賽及頒獎(jiǎng)：2007年3月17日下午。
海選現(xiàn)場(chǎng)系列照片
精品幽雅古井貢酒借題發(fā)揮，推出“精品幽雅杯‘優(yōu)雅先生、優(yōu)雅女士’風(fēng)尚大賽”。
活動(dòng)宣傳片
活動(dòng)積分券
在活動(dòng)指定酒店消費(fèi)時(shí)，每消費(fèi)“精品幽雅”一瓶，即可憑“優(yōu)雅通行卡”向促銷(xiāo)員領(lǐng)取積分券一張。
優(yōu)雅通行卡
“優(yōu)雅通行卡”的優(yōu)惠措施獨(dú)具創(chuàng)意，既實(shí)惠又有趣，打破了傳統(tǒng)的由廠(chǎng)家硬性贈(zèng)品的促銷(xiāo)方式，而是與超市合作，讓消費(fèi)者自己決定要什么優(yōu)惠贈(zèng)品，充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者參與活動(dòng)的積極性。
優(yōu)雅臺(tái)卡 折頁(yè)
形式和內(nèi)容
1.阜陽(yáng)電視臺(tái)、阜陽(yáng)市文明委、古井幽雅酒主辦；相關(guān)商超、酒店協(xié)辦；意圖廣告承辦。
2.在阜陽(yáng)地區(qū)廣泛征集報(bào)名選手。
3.設(shè)立大賽組委會(huì)、評(píng)審委員會(huì)。
4.2006年12月11日開(kāi)始報(bào)名，分為海選、復(fù)賽、決賽三個(gè)階段。
5.進(jìn)入決賽選手20名，經(jīng)培訓(xùn)后參賽，分獲男女優(yōu)雅風(fēng)尚獎(jiǎng)及其他各類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)，分別獲得主辦方頒發(fā)的榮譽(yù)證書(shū)和獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品。
6.評(píng)選內(nèi)容為：個(gè)人氣質(zhì)、綜合素質(zhì)、言行形象、才藝展示等，由專(zhuān)家評(píng)委及大眾評(píng)委、場(chǎng)外短信綜合評(píng)分。
7.阜陽(yáng)電視臺(tái)全程錄播活動(dòng)過(guò)程，相關(guān)媒體跟蹤報(bào)道。
媒體計(jì)劃
《潁州晚報(bào)》：
2006年12月兩次，主題活動(dòng)啟動(dòng)、報(bào)名信息；
2007年1月、2月分別根據(jù)活動(dòng)進(jìn)展情況進(jìn)行整版廣告和新聞報(bào)道。
電視宣傳片：2006年12月至2007年3月間隔播放；
電視游動(dòng)字幕：2006年12月11日至2007年3月15日間隔播出45天；
公交站亭：人民路、清河路、潁上路、潁河路選擇20個(gè)站亭燈箱廣告三個(gè)月；
交通電臺(tái)：2006年12月11日至2007年3月15日，間隔滾動(dòng)播出賽事動(dòng)態(tài)。
終端促銷(xiāo) 攻占市場(chǎng)
“優(yōu)雅先生”和“優(yōu)雅女士”大賽活動(dòng)的推出，一時(shí)間使得“優(yōu)雅”成了阜陽(yáng)市民談?wù)撟疃嗟脑?huà)題，而“精品幽雅”酒也隨之被推廣出來(lái)，品牌的知名度、美譽(yù)度迅速提升。與此同時(shí)，我們的地面終端趁熱打鐵，順勢(shì)推出了喝“精品幽雅”，與“優(yōu)雅同行”的終端促銷(xiāo)活動(dòng)。
“精品幽雅”酒在阜陽(yáng)擁有眾多直銷(xiāo)酒店和商超終端，在酒店銷(xiāo)售渠道上擁有強(qiáng)力優(yōu)勢(shì)，我們以酒店作為活動(dòng)切入點(diǎn)，全面帶動(dòng)終端銷(xiāo)售。
活動(dòng)主題
喝“精品幽雅”，與“優(yōu)雅同行”。
活動(dòng)目的
1.強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)“精品幽雅”終端銷(xiāo)售。
2.弱化競(jìng)品在消費(fèi)終端的地位。
3.逐步占有和鞏固“精品幽雅”的市場(chǎng)份額。
活動(dòng)地點(diǎn)
“精品幽雅”的各酒店終端。
活動(dòng)時(shí)間
2006年12月10日至2007年3月31日。
形式和內(nèi)容
1.制作PVC“優(yōu)雅通行卡”若干張及有酒店名錄活動(dòng)信息的配套手冊(cè)若干本。
2.每天中午及晚上，在酒店促銷(xiāo)人員向每桌客人推薦“精品幽雅”的同時(shí)，號(hào)召每桌用餐客人推選出1名飲酒優(yōu)雅者，當(dāng)即送出“優(yōu)雅通行卡”壹張（登記卡號(hào)及客人性別、電話(huà)資料備案），其余客人（不含未成年人）均贈(zèng)發(fā)手冊(cè)各1本。
3.持卡人可憑卡享受以下待遇：
在活動(dòng)指定酒店消費(fèi)時(shí)，每消費(fèi)“精品幽雅”一瓶，即可憑“優(yōu)雅通行卡”向促銷(xiāo)員領(lǐng)取積分券一張（每張積分券為10分，等值10元現(xiàn)金，蓋章有效，可在指定商超購(gòu)物時(shí)充抵現(xiàn)金使用）。
持卡人需要批量酒水時(shí)，可撥打卡上直供熱線(xiàn)，享受特別優(yōu)惠及送貨上門(mén)的服務(wù)；被邀參加“優(yōu)雅通行卡”抽獎(jiǎng)文藝晚會(huì)，持卡人持卡入場(chǎng)，工作人員從“優(yōu)雅通行卡”號(hào)碼中現(xiàn)場(chǎng)抽取一、二、三等獎(jiǎng)和“優(yōu)雅獎(jiǎng)”；抽獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)攥F(xiàn)場(chǎng)發(fā)給每人入場(chǎng)券兩張，被邀請(qǐng)觀(guān)看電視臺(tái)演播廳的“精品幽雅杯‘優(yōu)雅先生、優(yōu)雅女士’風(fēng)尚大賽”評(píng)選決賽。
“優(yōu)雅通行卡”的優(yōu)惠措施獨(dú)具創(chuàng)意，既實(shí)惠又有趣，打破了傳統(tǒng)的由廠(chǎng)家硬性贈(zèng)品的促銷(xiāo)方式，而是與超市合作，讓消費(fèi)者自己決定要什么優(yōu)惠贈(zèng)品，充分調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者參與活動(dòng)的積極性。酒水的市場(chǎng)占有份額和銷(xiāo)售量節(jié)節(jié)上升，合作超市的營(yíng)業(yè)額也大幅提升，可謂是一舉三得的絕妙手段。公關(guān)大賽的推廣，使得“精品幽雅”酒的品牌形象和美譽(yù)度在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)很高的位置。“和諧之道，幽雅生香”的廣告語(yǔ)，消費(fèi)者耳熟能詳，隨口傳誦，許多消費(fèi)者席間就餐都點(diǎn)名要“精品幽雅”酒，有時(shí)還情不自禁地朗誦該酒的廣告語(yǔ)，一時(shí)間，幽雅風(fēng)起，滿(mǎn)城飄香。
“優(yōu)雅風(fēng)尚”系列活動(dòng)，完美地傳達(dá)了“和諧之道，優(yōu)雅生香”的品牌文化，公關(guān)造勢(shì)、終端促銷(xiāo)，雙管齊下，有效推動(dòng)了精品幽雅古井貢酒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程。
“精品幽雅”的站臺(tái)宣傳
復(fù)賽現(xiàn)場(chǎng)系列照片
掀起“討論優(yōu)雅、品嘗幽雅、感悟和諧”的全民運(yùn)動(dòng)，收到了極佳的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。
半版報(bào)紙廣告
一時(shí)間使得“優(yōu)雅”成了阜陽(yáng)市民談?wù)撟疃嗟脑?huà)題，而“精品幽雅”酒也隨之被推廣出來(lái)，品牌的知名度、美譽(yù)度迅速提升。
